專題報道
珠寶零售的今天與將來
2017年11月09日
隨著電子平台越趨普及,消費者的追求亦有所改變,珠寶零售業的前景因應不同的轉變而快速發展。珠寶商應與時並進、調節心態、迎合潮流,提供嶄新的購物體驗,適時重新包裝品牌,為產品建立新形象,在市場保持競爭力。

隨著電子平台越趨普及,消費者的追求亦有所改變,珠寶零售業的前景因應不同的轉變而快速發展。珠寶商應與時並進、調節心態、迎合潮流,提供嶄新的購物體驗,適時重新包裝品牌,為產品建立新形象,在市場保持競爭力。

珠寶零售業正在苦苦掙扎。有人認為情況會逐漸平息,有人卻心知肚明,必須投資時間、金錢和力氣,為未來做好準備。

但未來是怎樣的呢?

當然,世上很多不同的現實情況都因為文化、經濟和地區政治的改變而受到影響,但若果我們看看美國的情況,可見今年珠寶店的倒閉數目下跌了。根據業界統計,至目前為止,有194間珠寶店於2017年倒閉 (2016年同期有442間倒閉),不過新店開張的數目亦有下滑情況 – 2017年有29間,對比上年同期有83間。很多倒閉的店家已代代經營了長久的歲月,卻未能追上時代步伐而被淘汰。

接受現實吧!珠寶商在過去二十年經歷了種種變化:從一開始出售一般珠寶首飾,到各大品牌的珠寶旋風式湧現,店家要學習如何採購商品、介紹和推廣品牌。然後,2008年全球經濟危機重創市場,珠寶作為奢侈品,業界更是元氣大傷。就在他們好不容易捱過危機後,又發現這新時代的消費模式已經完全不同了。社交媒體影響消費者和零售商,也影響了買賣雙方的交流,而零售商從前爭個你死我活的各大品牌產品,都陳列在網店的目錄,以更低價格發售,只需在電話屏幕上輕輕一掃便一覽無遺。

儘管已歷盡崎嶇,很多人依然認為情況未見好轉。改變過程可能很漫長,不過我們依然可以抱著期盼和興奮迎接未來。

零售業何去何從?

今天,我們開始猜測零售業整體該何去何從,不過肯定的是,現況不會永恆不變,更不會重返過去。很多國家的零售商在網上鮮有動向,甚至依然未見蹤影。網絡存在不是指公司網頁,而是社交媒體、電子商務、Beacon設備和人工智能,這些科技深受全球消費者吹捧。

雖然零售業的未來發展仍是一片迷霧,不過大部分行內人士都認同,無論坐以待斃抑或靜待轉機都是無補於事的。

美國零售巨頭Nordstrom的情況或許能帶來一些提示。Nordstrom的最新門店Nordstrom Local改頭換面,以面積比常規店小50倍的形式登場!店子裹,化妝、餐酒、美甲、個人造型設計等服務應有盡有,唯獨沒有陳列商品。甚麼都沒有。這不正是網上購物和親臨店舖的結合嗎?

人們可以到店子取貨、退貨,以及向店員諮詢個人造型的建議,再自選商品的送貨形式和地點。店舖的角色旨在連繫顧客、品牌和店員,給顧客度身訂造形象上的建議,又或是單純給予一些靈感,過程中不涉及商品推銷 – 這就是未來的景象嗎?

不久的將來

麥肯錫(McKinsey & Company)於2014年發表了一份有關2020年珠寶零售業的報告。時間將至,我們即將知道報告中有多少內容會成真。報告結果有部分來自業內人士,訪問他們對業界未來的看法。

以下是其中一些預測:

• 國際零售集團收購本地小型商家 (專門店、旗艦店和限定店將消失)

• 現時十大珠寶店將增加收購,增加市場佔有率

• 百分之十的珠寶買賣將在網上進行

女性的購買力

戴比爾斯(De Beers)的最新報告亦令人印象深刻,報告包含了一個重要的信息:女性購買力及對重新包裝鑽飾的影響力。數字反映一切。百分之二十四的美國家庭的主要收入來源來自女性,而在中國則佔百分之二十五,估計於2025年,百分之五十的女性將成為家庭主要收入來源。

這個情況為鑽飾的市場定位帶來很大變化。在美國,婚戒依然是主要銷售的鑽飾;不過,不像中國和日本,以鑽石戒指訂婚的西方文化從未在印度等大國流行起來。不過年輕一輩的印度事業女性則逐漸從傳統珠寶轉移到給自己購買鑽飾。

戴比爾斯指出,現今購買鑽飾自用的女性顧客數量正在增加。2016年,美國有百分之三十一的女裝鑽飾由女性親自購買。這個現象反映出:需要重新包裝或許不止是鑽飾,而是整個珠寶市場。

這個例子令鑽石不再局限於愛的象徵,而是代表著喜悅、樂觀、自豪和自信。

整個鑽石界即將在未來幾年全力投資在鑽石的新形象,以維持與消費者的連繫。

購買珠寶實在太嚴肅了

創意代理公司J. Walter Thompson的Rachel Pashley對戴比爾斯的報告作出相當有趣的評價,她認為“時至今日,買鑽飾這件事實在太嚴肅了。”、“要將事變得更有樂趣、更有自我滿足感。”她指出實行全面體驗形式的護膚品牌為例子,呼籲大家應該“讓女性獎勵自己。”

如果要找一點要業界人士達成共識,那一定是令購物和服務的體驗更全面。千禧世代重視體驗多於擁有,這一點極為重要。再者,在現今資訊爆炸的年代,人們易被四面八方的資訊吸引,要留住消費者的注意力實在是困難無比。

非一夜之間

在《零售的新規條》一書中,作者Robin Lewis和Michael Dart探討零售業前景的轉變。“消費者的價值觀轉變絕非一夜之間的事,他們不會坐下來列寫出新的願望清單。轉變的過程很漫長,但是一切轉變其實都始於價值的創造者 (零售商、品牌、服務)。他們預測和估計甚麼創新價值能擊敗其他競爭者,贏得消費者的青睞。消費者對這些新價值相當喜歡,繼而價值指標就提升了,過程至今依然繼續下去。”

看似簡單,但完全不是這回事。他們列舉一些成功的品牌,指出品牌如何開始更多分店,而百貨公司則著力發展自家品牌。

他們亦留意到,嚴密監控產品對邁步零售新紀元的品牌非常重要。產品監管深入價值鏈,以及與消費者發展“共同創造”關係 (使用消費者的投資、數據、追蹤和對話)。

將人的情緒與你的品牌和商店連繫是重要的。試想想星巴克(Starbucks)和迪士尼商店(Disney store),人們懷著興奮的心情進入店舖;他們會有各種感受。學術層面中的神經連接 (Neurological connectivity)亦指出優越的體驗才是零售業的出路。

這麼說,珠寶零售商是否該服從合作品牌的所有要求?抑或建立互助互利的合作關係 – 品牌投放大量資源做研究,確保取得成果,零售商多加善用品牌的知識?今時今日,珠寶業是否發展領前,與服裝業媲美呢?

珠寶店變成媒介

珠寶店要變成新的媒介嗎?有關零售業的未來有另一個說法:商店將成為品牌道出故事的媒介。品牌故事激發消費者對產品的期待,誘導他們參與其中,將銷售引導到各式渠道和設備。估計實體商店將成為最強大的媒介,門店與品牌將由今天的批發產品買賣關係變成媒體購買。

考慮到這個發展將帶來多種好處,例如縮短購物、庫存、訓練員工等各方面的時間,以上的說法聽起來甚有道理。再看看Nordstrom的例子,另一個問題亦會迎刃而解:員工。店舖減少員工數量,不就能將資源放到聘請優秀的說故事人才、形象顧問和專家?

總言之,珠寶零售與其他零售業一樣,不斷進化和改革。珠寶零售商需要投入資源到社交媒體等各個消費者聚集的平台,維繫交流。利用即時線上對話更能促進雙方溝通。現時全球使用手機通訊程式的人數達16億人,到2020年,透過人工智能和預設回答方式與客戶進行一對一的即時線上對話及互動,將佔大約百分之八十五!

擴增實境(Augmented Reality)的來臨將為商品展示開闢新道路,而珠寶店不做批發產品買賣,變成媒體購買的說法也有機會成真。荷蘭等經濟體系正促請企業發展成一個循環。當地政府期望國家於2050年進化成一個完整的循環經濟 – 取締傳統消費經濟,發展成重新再用、升級再造的共享經濟。隨著人口增加、壽命延長、生活更富足,我們正承受一手造成的後果,必須重新考慮消費方式。

未來充滿挑戰,但周圍的環境也在多方面不斷轉變;惟我們卻可以作出選擇。零售界的進化既艱難又刺激,似乎只有那些蓄勢待發、看準時機出戰的零售商,才能開啟零售業的未來之門。

有百分之二十四的美國家庭的主要收入來源來自女性,而在中國則有百分之二十五,估計於2025年,百分之五十的女性將成為家庭主要收入來源。

有關作者

Esther Ligthart是珠寶網誌Bizzita.com創辦人,於珠寶業有25年國際銷售和市場推廣經驗,現為業務顧問,不時為貿易及奢侈品雜誌撰稿。

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