中國市場報告

2016年中國黃金首飾消費報告
2017年1月4日


世界黃金協會金飾創新中心-中國服務平台早前在深圳啟動
 
當前,中國黃金行業已從跟隨者成為世界領軍者,世界黃金協會中國區董事總經理王立新指,在無從參照的情況下,自我發展是企業應具備的能力,對消費者的瞭解是至關重要一環。當前行業對35歲以下消費者缺乏足夠瞭解,對目前主流消費者35歲以上人群未來十年的變化也無從判斷,世界黃金協會組織進行了是次消費者調研報告。

據該報告指出,儘管憑藉其承載的豐富傳統和內涵,金飾一直在中國佔據著優勢的地位。然而,黃金的關聯性正與新產品和時尚奢侈品所帶來的挑戰正面交鋒;在一線城市中,黃金正面臨愈發激烈的競爭,隨著時尚和潮流的往深滲透,這種現象可能會蔓延到低線城市。黃金在千禧一代以及其他最活躍的消費者中的心理份額很低,因此更加需要樹立黃金在新世代消費群體心目中的意義。

女性和千禧一代年輕人是黃金全新意義和創新型購買過程的優先受眾。結合線上線下的體驗,創造新的溝通管道可以應對不斷變化的消費者行為,並與消費者和潮流引領者進行互動。根據消費者的場合需要,界定市場發展契機以支撐品牌辨識度和產品設計的發展;在維持傳統基礎的同時,也接納新觀念與新資訊。中國正在發生的改變也需要得到聆聽和回應。傳統依然具有強大的影響力,但是零售商有機會可以帶來現代化思路並賦予這些傳統新的活力,用新的方式看待黃金,繼續保持對黃金的熱愛。

世界黃金協會委託凱度特恩斯市場研究公司 (KANTAR TNS) 在全球主要首飾市場中國、印度和美國進行市場調查,使用定性和定量方法,開展了兩個階段研究。在中國,第一階段包括一篇定性的網路日誌(上海,瀋陽和濰坊)以及由22至55歲女性(包含考慮/不考慮購買金飾的人士)組成的消費者座談會(上海,濰坊)。第二階段是針對居住在一至四線城市的2,000名18至65歲女性進行的一項定量調查。參與調查的女性在過去12個月內都不拒絕購買或收到首飾或設計師/奢侈品禮品。定量實地調查於2016年3月開展。

黃金據主導 仍面臨挑戰

調查報告顯示,黃金在首飾市場上佔據主導地位,但依然面臨挑戰。以下節錄報告部分重點內容。

黃金與消費者的關聯性正受到挑戰。黃金文化內涵變化,從權威、財富地位的象徵到現時平民化的普及。傳統觀念的影響雖然仍強,但因為現代消費者想要展示獨特的個性,黃金的意義與關聯性受到了挑戰,鉑和鑽石首飾需求相應上漲,鑽石和鉑成為黃金在一線城市中的強大競爭對手。中國新興中產階級對擁有奢侈品的渴望越來越強烈,這是對未來黃金市場的潛在威脅。相比於更奢華、獨特的產品(如鑽石和鉑),黃金的普遍性及其傳統意義削弱了消費者購買金飾的渴望,尤其是在一線城市。如果二三四線城市也受到了這種影響,將使黃金市場面臨更大的壓力。金飾市場有必要增加其吸引力和關聯性,特別是與年輕人之間的關聯性。

千禧一代對於首飾和時尚奢侈品的觀點與長輩不同,他們更為渴望展示個性。現在正是更新黃金的內涵,使其與千禧一代息息相關,幫助黃金與其他奢侈品競爭的好時機。黃金必須與科技產品和時尚設計師競爭,吸引千禧一代年輕人。

意見領袖和數位化在購買過程中的作用

女性更獨立自信。她們讚美成功和自我認同, 「犒賞自己 」將會是一個長期趨勢。通過傳遞個人價值觀、彰顯個人身份,黃金可以增強其獨特性和吸引力,從而提高自身競爭力。在增強女性消費者慶祝事業成功的形象方面,金飾可以再下一番功夫,並在女性消費者考慮購買金飾的相關場合適時出現。生日是購買黃金最重要的時機。

數位化在購買過程中的重要性

約1/5首飾和奢侈品都是線上購買,千禧一代中的比例增加更顯著。對他們來說,使用網路可以與他人分享,可購買與眾不同的產品。雖然約1/3黃金購買者都在消費過程中開始使用網路,但只有4%的人會在網上完成購買。

實體門店和線上商店的無縫銜接能夠增強消費者的體驗

同時改善線下實體門店的購物環境和線上消費的體驗是發展黃金市場關鍵機會。在購買過程早期就展現商品吸引力,實現線上和實體門店無縫過渡。美國的Blue Nile零售公司創造了從線上到線下的無縫連接。在美國開設很多線上產品線下購的 「網路貴賓室 」。讓消費者能夠先觸摸產品、試戴首飾,再通過店內的iPad或在家進行線上訂購。零售商需要制定線上策略,與年輕人進行更有效互動。線上、線下實體門店和口碑行銷,都可以刺激消費。潮流引領者創造潮流,金飾產業需要與這些潮人進行互動。

消費者購買首飾和時尚奢侈品時的需求

在購買首飾和奢侈品過程中有五種高度情感聯結的場合需求。其中有三種場合與金飾相關性最高,重視傳統和連結(佔所有購買場合的15%),表達愛、作為愛的象徵,紀念某個特殊時刻或傳統。獎勵和彰顯成功(佔21%)犒勞自己,感到自豪和獨特。提升個人風格(佔33%)緊跟潮流,同時展現個性。

增長策略

重視傳統和連結價值,保持並發展黃金核心內涵。重視傳統和人與人的連結是中國消費市場的核心觀念。這是發展黃金市場的機會帶,可以進一步強化黃金核心內涵,滿足消費者。金飾產業可利用其傳統內涵和長期保值的競爭優勢,更好滿足在情感需求,讓店內元素和設計充滿愛的象徵與符號,展示如同藝術級精緻工藝和傳統設計。

通過設計和品牌推廣來訴求新的消費者。自信和魄力是塑造獎勵與彰顯成功形象的核心要件。專注於該需求的品牌應傳達距離感,展示獨特感和成就。設計應使消費者感到有力量和魅力。首飾品牌還應該著重研究並瞄準提升自我風格的消費者,這些消費者渴望表達自我。

雖然24K金飾在這一方面表現不佳,但18K金還有機會。由於較低的入門價和豐富多樣的設計款式,18K金能更好服務於消費者,滿足提升個人風格需求。還可挖掘消費者在新興趨勢中的需求。最近,一些零售商推出了22K的 「精品黃金 」,這樣的創新可以幫助行業持續成長。


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